广告语中仿拟成语的利弊分析
──由七年级上册语文一篇综合性学习所想到的
成都市温江区涌泉实验校 李方明
【摘要】在上七年级语文上册的一篇综合性学习时,老师叫同学们回去收集一些常见的广告语。当同学们把收集的资料在班上交流时,一个有趣的现象让大家感到不解:是“默默无蚊”还是“默默无闻”?
是的,现代社会日新月异。日新月异的现代社会中广告无所不在。广告中的仿拟成语泛滥成灾,误导了今天的青少年,使很多当代青少年无所适从。不仅青少年如此,就连很多成年人也感到迷惑。确实,这些仿拟成语曾使很多企业的业绩迅猛上升,但是,它们却对广大青少年产生了极大的影响。
【关键词】仿拟成语──分析──利──弊
大家知道,现代社会日新月异。在日新月异的现代社会中,广告无所不在:报刊、杂志、电视、电脑、车站、码头,只要你能想到的地方都有广告。人类的生活已经离不开广告了。
清晨,我们起床就打开收音机,收听天气预报,这是广播媒体传播;到了办公室,预备好工作材料后,拿起报纸看,这是印刷媒体传播;当我们需要从网上下载资料时,需要上网,这是网络传播……
广告其实是一种媒体,而人生是一个延绵不断的传播过程。这个过程从我们呱呱坠地的第一声啼哭开始,到我们饱览了大千世界后安然离去而结束。
人类每天正是从这些媒体的传播过程中接受新的信息。而从广告语中接受信息的机率是最大的。
中国人口占世界人口的25%以上,而说普通话,使用汉字的人口的比例占世界总人口的比例更大。据报载,一股学汉语,用汉语的热潮正在全世界范围悄然兴起,很多国家的大学已经把汉语作为第二外语列入学生的必修课程内,汉语不及格是拿不到毕业证的。
现代汉语主要指的是现代汉民族共同语,它有两种形式,就是口语形式和书面形式。它的口语形式就是普通话,当前我们国家正在大力提倡全社会都使用普通话。书面语形式就是现代白话文,也就是我们每天从报刊、杂志、广告等上面看到的文字。这种书面语在国家的现代化建设中和人民的日常生活中的巨大作用是每一个人都能想到的。
广告语当然也属于现代汉语。现代汉语具有强烈的社会性,人们在使用时必须遵守统一明确的标准,社会交际才能顺利的实现,社会生产和人们的生活才能有条不紊地进行。广告语中仿拟成语的现象在现代社会中比较普遍,它是一种不遵守我们现代汉字用字规范的不规范用字现象。在我们国家正进行全面小康建设的今天,我们的经济活动将更频繁,与外商的合作将巨增,经济合同必将成为生活的主流,人们对文字的准确性的要求一定会越来越高,这时如果出现不规范用字的现象,对青少年的影响势必会很大,并且势必影响我们的经济建设,影响我国的经济腾飞速度。
因此,在此种条件下,对广告语的不规范用字现象必须坚决纠正,以有力地推动社会主义经济建设。
一、广告语中的仿拟成语
1.成语和仿拟成语
按《现代汉语词典》的说法,成语是人们长期以来习用的,形式简洁而意思精辟的定型的词组或短语。汉语的成语大多由四个字组成,一般都有出处。如“小题大作”“朝秦暮楚”等。
我认为广告用语中的仿拟成语就是形如成语的一些词组或短句。如“默默无蚊”“此是无升胜有升”等等。
2.广告语中的仿拟成语
我们现代人类每天从广告这种媒体中接受新信息的同时,也看到了广告的另一面。那就是现在的各种媒体中广告语的仿拟成语的运用到了泛滥的地步,仅以近期笔者从一些报纸、电视广告中收集到的为例:
(1)香港金龙集团·沈阳金龙保健品有限公司2001年12月8日在华西都市报第11版为其产品“保龄参”打的广告,广告用语是这样的:
[活气,生财]──老客户,怎能不送“保龄参”
(2)神龙汽车有限公司为其富康2002版“新浪潮”在2002年1月16日华西都市报第13版上的所打的广告,广告词是这样的:
潜心营造 “浅”而易见
在大幅插图的旁边还有一些说明:富康2002版“新浪潮”亮丽登场
改变,只为精益求精。富康富康2002版新浪潮秉承法国雪铁龙的传奇品质,在一贯的……轻松的驾乘感觉“浅”而易见……
(3)成都晚报2002年1月23日B1版上CANON公司的相机广告广告词是这样的:
表礼如一
(表字的最后一画是一块无表链的表;礼字的第一画是一块无表链的表;一字是一块展开的有表链的表) 买露娜相机 送时尚腕表 “想要露娜拍,想让露娜拍”,现在这个心愿您可以超值实现了。2001年12月1日至2002年2月15日,凡购买露娜85N和露娜76的朋友均可获得时尚手表一款,20000只手表,送完为止。想要享受佳能相机表里如一的国际品质,您可要赶快行动!
(4)成都晚报2002年1月22日B2版上金府灯具装饰城的一则广告是这样的:
投资金府 “钱”途光明
已租98%,市场启动在即以租代养,轻松拥有,买铺无忧。
(5)2002年1月25日华西都市报第4版上天津三洋通信设备有限公司的普天SANYO手机的广告广告词是这样的:
脱颖而出新登场 薄不可挡做主流 SCP-600CDMA薄晶 贴合脸颊 便于通话的人性化设计 超薄9.9毫米 净重64克 轻盈便携 四灰阶大画面液晶显示 镁合金外壳 超强耐磨
(6)2002年1月27日湖南卫视台《玫瑰之约》栏目的广告词是这样的:
相约在这里 e网情深
(7)2002年1月27日中央电视台电影频道的一则油漆广告是这样的:
光辉漆 漆彩人生
(8)2002年2月6日湖南卫视台播放的一则关于张家界的旅游广告是这样的:
那山那水 人间瑶池 步步为赢
……
以上只是简单列举了8个广告语中的仿拟成语现象。当然这种现象还有很多。细心的你不难发现:在一较短的时间内,包括中央电视台在内的影响比较大的宣传阵地便出现了多达九个仿拟成语现象,而涉及的门类更是繁多。药品工业、汽车制造工业、钟表制造业、电子工业、房地产业、旅游业等等,其间也不乏国际知名的大公司,如佳能CANON公司、三洋SANYO公司、神龙公司等等。可以毫不夸张地说,广告语中仿拟成语的运用到了泛滥的地步。
二、仿拟成语的利弊
1.广告语中仿拟成语的有利的一面
应该说,广告语中的仿拟成语的设计,对某一产品,在某一程度上来说是有利的。
据报载,前几年成都有一家街道企业,员工不过几十人,起初生产的产品在市场上无人问津,后来一句简单的“默默无蚊”的广告词,使其产品迅速在市场上走俏,公司也从一街道小厂一跃而成为全国知名企业。“默默无蚊”这句广告词功不可没啊。
伊莱克斯ELECTROLUX公司的感温波轮洗衣机的广告词有三句,三句都用到了同一个字──“净”。
“感知冷暧‘净’在掌握,智能信息眼‘净’请观看,智能感知温度‘净’益求精”的广告词中用到了“净益求精”这个仿拟成语。很显然,“净”应为“精”的误用,并且是故意的。第一个“净”应为“尽”;第二个“净”应为“敬”;第三个“净”应为“精”。设计广告语的人的本意大概是:既然是感温洗衣机,当然能够感知冷暧,并且要多高温度一切都在使用者的掌握之中;该洗衣机采用数字信息(智能)眼LCD集中显示动态洗涤信息,所以对使用者来说,当然是敬请观看了,非常有礼貌;根据冬季、夏季气温,智能感知洗涤温度,自动调节洗涤程序,确保每次洗涤达到极佳洗涤效果,当然是精益求精了。可见企业对其产品的要求以及对顾客的需要的考虑都非常周到。而三个“净”表示洗衣机的工作质量显然一流。这样,顾客见了这一产品再同广告语一对照,当然肯掏钱买其产品了。
可见,广告语中仿拟成语的运用在某种程度上来说是有利的一面的。
但是,我们不能因个人的商业利益而损害我们汉字的规范化的伟大事业呀。的确,一个好的产品是需要一条好的广告语的,但干嘛非走仿拟成语这一条道呢?
2.仿拟成语出现的范围
其实仿拟成语并不只是出现在广告语中,它也出现在新闻、电视节目的字幕等上。请看:
(1)华西都市报2001年12月30日第一版有一则新闻的标题是这样的:
40万元克隆“盖茨的家”
中国首个数字家庭落户重庆
在标题的上面配了一幅照片,照片上有一行字是这样的:
“数字家庭” 市民“e见钟情”
(2)2002年3月14日四川电视2台播放的《陈真后传》中马师长说了一句话:“天龙帮帮主唐龙能仗义输财,我很喜欢……”
(3)2002年4月11日成都商报B4版上的一则新闻标题是这样的:市场眼看要加速,昨日为何突然静默无声,沪综指只小涨10点──此是无“升”胜有“升”?
……
而网络中的仿拟成语则更多了,如“E网情深”“E触即发”“E石二鸟”“E往无前”000“缘来如此”等等都是。
3.仿拟成语──不规范用字及其对青少年的影响
从汉字学的角度,不管是广告语中的仿拟成语也好,还是新闻、网络中出现的仿拟成语也好,它们都是汉字的一种不规范用字现象。
目前,社会上不规范用字的现象特别多。它广泛地出现于报纸、杂志、电影、电视、网络等众多媒体当中,尤以广告中出现得最多,比如:某蚊香片的广告用语:%%蚊香片“默默无蚊”;某品牌的电视机的广告词:“欢腾入视”,“飞视迎春”;某品牌的蜂蜜广告:“蜂神演义,百春演绎”;当然,广告中出现的语言文字不规范的现象并不都是仿拟成语,其它还有如某药品的广告:“幸福生活,还肾多少”;电视节目中出现的“紧急救住,验收新房教你几招”;网吧厕所中的“来也匆匆,去也冲冲”;某房产广告:“住人就要顶天立地”;某医院广告:“近视治疗全视界PRK,LASIK是否适合你”?
而网络上的语言文字的不规范现象就更多了。这里有一则记者郑颖发表于华西都市报2002年1月24日第6版的社会新闻。足以说明一些问题。新闻的标题是这样的:孩子,小心“网络陷阱”;副标题是这样的:眼下上网的人越来越多,而网络也正高速进入普通家庭,给许多正处于学习知识阶段的孩子带来新鲜、方便的同时也带来很多困惑。全文如下:
一、网上错字连篇网下竟想改字典:昨日上午,一位成都市某重点小学的语文老师不无忧虑地找到报社说:“刚刚考完期末考试,我在阅卷时发现,班里几乎有近半数的学生在作文中出现一些莫名其妙的错别字,我问了几个平时成绩很好的学生,他们告诉我这些不是错别字,而是网络流行语。我到几个网站上一查,果然网络上错字成风,青少年网民竟然以用别字错字对话为荣,称那些用错字高手为“大虾”(大侠)。
我们上网浏览了一些网站的聊天室,发现的确错字连篇。一位内行小伙说,这是“行规”,你不会用错字,说明你是上网新手,人家说起行话来,你不懂,会被人瞧不起,就不跟你聊。据他介绍,现在的小孩多精于此道,你不会说这样的谐音话,他会称你为“菜鸟”(笨蛋);若错字连篇,人家不敢在你面前放肆,尊称你一句“大虾”。如“牛B大王”“先遗部队”“网图书馆跑”“老斑”(主任)等,都是小菜一碟的“行话”。一位中学老师还告诉我,现在的中学生用错别字受网络影响更大,如“E网情深”“E网无前”“E石二鸟”等等,有学生竟然说写“E”比“一”要顺手。在学校附近,我们还发现几乎每家书店都有一些介绍网上应该如何运用错别字的书籍,据店老板介绍这些书籍特别畅销,几乎是一到货便被学生们一抢而空。
几位正在翻阅《网络开心词典》的中学生还称:“如果写作文或写信时用上这些网络上流行的错别字显得特别酷,特别个性。”有的学生甚至说:“现在网络上流行的错别字不应该叫错别字了,应该把我们的字典改一改才对。反正被我们普遍接受了的就不是错别字!”
难怪许多语文老师感叹,长此下去,中国文字的精华会被网络上的错别字毁于一旦。
二、网上盲目迷信,网下要改名换姓:无独有偶,昨日下午,一位被气得没有办法的母亲打来电话,讲述了一件令家庭不安的事。她的孩子今年上初一,在网吧上网时,进入了一个“占卜未来运气”的网页,她便输入自己的名字和出生年月日,网页年称可以“预算”孩子在今年一年里的学业、智商、婚姻、财运和可能出现的“厄运”等等。当他和几名同学一起在电脑前算完后,他傻了眼:在和他一同上网的几名同学里,就只有他的“智商”最低。第二天一上学便有几人同学喊他“猪脑”,而且经常用动物的智商与他相提并论。他深深懊恼自己的生辰八字与名字太“衰”,实在受不了种种压力,他先是决定逃学,随后还让父母帮助更改户口本上的姓名和出生年月日,以便度过今年所谓的“厄运期”并提高自己的“智商”。虽然父母一再告诉他这些都是迷信,他却固执地说:“电脑和网络是科学的产物,上面讲的全都是科学,怎么可能是迷信?”气得直想吐血的父亲狠狠揍了孩子一顿,并且24小时“严加看管”不许他再上网。
随后我们登录类似网站,在上面“占卜”了一次,结果惊奇地发现,第一次输入姓名和出生日期以后算出来的东西,和后几次输入后算出来的东西是截然不同的几种人生。
从这里足可以看出不规范性文字其危害性是相当大的。
孩子是父母的未来和希望,是家庭的未来和希望,是祖国的未来和希望。如果仅仅是因为个别企业的商业利益而毁了祖国的未来和希望,那么,我想,这个责任恐怕是谁也承担不起的吧?!
可见,广告语中的仿拟成语有利有弊,弊大于利,为了祖国的未来和希望,请远离不规范用字。
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