幼儿家长玩具购买行为调查

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作者:王子鉴　李　敏　唐小椒
　　[摘要]本研究对近600位2－6岁幼儿家长玩具购买行为的调查袁明，家长普遍重视为小朋友购买玩具，但对如何选择适合小朋友的玩具感觉茫然，并表示出“幼儿满意导向”与“玩具功能导向”两种不同的行为倾向。随幼儿年龄的增加，后一种行为倾向在家长身上体现得更为明显。目前有关玩具的研究应将家长作为重要的研究对象，并重视根据家长的行为倾向开展玩具相关知识的普和工作。
　　[关键词]家庭教育；家长玩具选择；家长玩具购买
　　
　　一、问题提出
　　
　　玩耍是幼儿的天性，幼儿正是在玩耍过程中通过与物体或其他个体之间的交互活动而实现其身心发展的。对玩耍和游戏的身心发展价值的认识引起了人们对玩具自身的重视，相关研究日益丰富。这些研究主要有三条路径：其一是从认知和社会性发展角度人手，主要关注玩具对于幼儿身心发展各方面的价值和相关教育措施。有关调查结果标明。玩具对儿童的身体运动、语言、认知、社会性的发展都有促进作用：教育部“十五”规划重点课题“玩具和操作性学习方式与幼儿创新能力发展关系的研究”对玩具的基本特性、教育性能、教育心理机制等问题进行了分析：沈阳师范大学的高岩认为玩具对幼儿分享行为具有影响。其二是具有设计类背景的研究人员主要关注了玩具设计的各种因素和玩具规范(主要是平安规范)问题，如有研究者认为“玩具的特殊性在于消费中使用者与购买者的相对分离”，因此玩具设计需要同时兼顾使用者与购买者双方因素等。其三是以幼教专业研究人员和一线幼教工作者为主。着重研究了玩具与不同年龄幼儿的匹配，以和幼儿园教育活动中玩具的使用战略，其中也略有提和家长的玩具观和家庭中的玩具使用状况。
　　凡幼儿在玩耍过程中所使用的物品都可以称作玩具，根据玩具来源不同可以分为自制玩具和商品玩具。但现在市场上的玩具种类繁多、功能各异，幼儿不可能直接面对如此复杂的选择环境，因此成人f特别是家长)成为实际的幼儿玩具购买者。由此，家长如何为幼儿购买玩具、购买什么玩具等问题便具有重要的研究价值，值得深入研究。
　　
　　二、研究方法
　　
　　本研究中所指的“玩具”皆为商品玩具，“幼儿家长”指2－6岁学龄前儿童家长，主要是幼儿的家长。我们首先采用访谈法对15位随机选出的幼儿家出息行半结构化深度访谈，在对访谈记录进行文本分析的基础上编制了一套《家长玩具选择问卷》。随后用此问卷对成都、绵阳和周边地区8所幼儿园近600位家出息行实测。实际发放问卷596份，有效回收563份，回收率94.5％。前期参与访谈的家长只有3人参与了第二阶段的问卷测试，并且经与总体数据分别进行独立样本t检验，均未发现显著性差异。
　　由于家庭收入和家长受教育水平可能在一定程度上影响家长玩具购买的行为模式，本研究在操作过程中在与幼儿园教师交流和了解的基础上对这两个因素进行了控制。这样筛选之后的待选被试约占全体家长总数的95％，符合正态分布中所定义的总体，可以代表主流的幼儿家长。
　　
　　三、研究结果与分析
　　
　　首先，我们将2－6岁的幼儿家长看作一个整体。从以下六点来进行分析。
　　第一，多数家长很重视玩具的购买和使用，购买频率和花费都不在少数。比如，在“购买频率和额度”方面，多数家长的行为特点基本一致。也就是说多数家长都“较经常”给小朋友买玩具，每个月花在玩具上的费用多在200元上下。以 2007年成都市平均收入水平计，约占家庭月可支配收入的12.4％(以普通双收人家庭为例)。虽然并非所有的家长都会每个月给小朋友买玩具，所以这一比例实际上还会有所降低，但是结合到购买频度来看，毫无疑问的，对儿童玩具的花费确实已经成为幼儿家长们日常开支里重要的一局部了。
　　第二，在购买决策上最有影响力的人是幼儿和家长自身。祖家长、幼儿园教师或其他亲友的影响力较弱。另外家长们在购买时也会考虑到“这种玩具是否适合我的小朋友”等问题，但落实到“如何判断一个玩具是否适合你的小朋友”时，几乎所有的家长都或多或少地表示出了茫然。而对于整个的玩具市场，家长们的感受基本趋同，那就是“不满意”。这既包括对玩具自身的平安性、耐用性不满，也包括对玩具价格的相对虚高不满。
　　第三。从对“玩具自身属性和幼儿喜好对购买行为的影响”的讨论中可知，几乎所有的家长都将“小朋友是否喜欢”和“是否适合我的小朋友”作为评价玩具优劣的重要指标。当问和“如何判断一个玩具是否适合你的小朋友”时，家长的选择显得较为分散，说明在这个问题上多数家长并没有一个明确的心理评价准则。但也有将近40％的家长除了考虑到幼儿的喜好之外，还将玩具自身的属性特别是功能属性，也是就玩具自身是否多功能、是否益智等作为衡量玩具品质的重要指标。当与儿童年龄一起进行分析可以发现，此类家长的子女多为5岁和以上儿童。经统计检验，“关注玩具的功能”与“拥有5岁以上子女”两者相关程度较高(r=0.78)。与通常经验略有差异的是，只有不到半数家长明确表示将“玩具价格”列为前三位的考虑因素，
　　第四，玩具广告对家长购买行为的推动作用有限，但差异较明显。近70％的家长认为广告没有多少影响力，另外约30％的家长则比较关注相关的玩具广告。局部家长既抱怨幼儿玩具广告太少，使得购买选择没有依据，也抱怨幼儿玩具虚假宣传和标称功能不实误导了广大消费者。多数家长认为适当的关注广告对减少玩具购买时的盲目性有一定协商。这说明，积极开展幼儿家长的玩具选择知识的普和是一项非常必要的工作。
　　第五，在对“会抑制购买行为的玩具不良属性”的讨论中，多数家长表示出了对玩具平安性的担忧以和对耐用性差和价格过高的不满。家长对待玩具价格的真实态度是：相对于现在多数玩具的低下质量水平，玩具的价格明显虚高。当然，假如可以为他们提供平安、耐用、质量上乘的儿童玩具，家长是可以接受相对较高售价的，
　　第六，关于“实际购买行为人和购买效果”的分析结论很集中，几乎所有的玩具主要购买者都是幼儿的家长。这一结果进一步肯定了本研究将玩具购买行为的主体定义为幼儿家长，主要是幼儿家长的合理性。从幼儿的角度看，子女也更多地认同和喜爱家长所买的玩具，
　　总体上来看，大多数2－6岁幼儿的家长在玩具购买决策方面缺乏有效和清晰的评价规范。多数家长单纯的以“小朋友是否喜欢”为主要的玩具选择依据，这不只在玩具选择上实际放弃了对幼儿的指导，而且也无形中助长了幼儿自私娇纵性格的形成。
　　通过对问卷的统计，尤其是结合幼儿年龄对家长在2、3、5三个维度相关问题回答情况的分析，我们可以依据幼儿家长在玩具购买决策中考虑因素的不同将他们分成两类：一类可称为“幼儿满意导向”，另一类可叫做“玩具功能导向”。
　　典型的“幼儿满意导向”家长的购买行为基本上以幼儿是否喜好作为玩具选择的依据，买之前主要咨询幼儿，看小朋友想买什么：购买中假如幼儿提出异议，多数时候就可以直接导致原有购买决策的放弃。购买后的评价也主要看小朋友是否喜欢。家长对玩具的关注点主要集中在平安性上，
　　典型的“玩具功能导向”家长在选择玩具时大大降低了幼儿喜好因素的决策权重，而将玩具自身的多功能性、益智性和教育性提到了很高的位置。“功能太少”和“款式不够新颖”是经常导致他们对一个玩具不加考虑的原因，而“功能价值低”是他们对目前市场上的儿童玩具的总体评价。
　　随着幼儿年龄的增加和知识水平的增加，家长将玩具的功能定性从防止幼儿哭闹的工具转变成了协商幼儿开发智力、掌握技能以和获取经验的载体。年龄更大些的幼儿的家长甚至已经开始出现用教具来替代玩具的倾向。由于玩具这一概念在家长心中出现了这样的变化，家长在这一阶段对玩具的重视程度大增，希望通过玩具对儿童进行有目的的、有教育性的引导的意愿也大大增强。
　　
　　四、结论与建议
　　
　　通过研究我们得到两个结论：第一：家长为幼儿购买玩具是一种普遍的现象。购买行为主要受幼儿喜好和玩具自身属性的影响。其他因素如玩具广告、幼儿园教师的意见对购买行为的影响不大。同时，家长普遍重视玩具是否适应小朋友发展特点，但在购买时缺乏系统的评判规范。第二，家长玩具购买行为大体可分为“幼儿满意导向”和“玩具功能导向”两大类，其行为类型与幼儿年龄显著相关。4岁以前幼儿的家长更倾向于“幼儿满意导向”，4岁以后幼儿的家长更倾向于“玩具功能导向”。
　　综上所述，幼儿家长通过自身对玩具的选择来影响幼儿的个体发展已经成为目前我国家庭教育的重要特点之一。少有不买玩具的家长，也少见没有玩具的小朋友。但是玩具选择和购买自身的问题依然没有得到有效的解决。这使得许多家长在玩具购买过程中体验到了盲目和随意。因此，我们有必要面向家长开展玩具选择知识的研究与普和工作。